Viele Agenturen haben sich in letzter Zeit mit spektakulären Aktionen hervorgetan – sie kaufen Land, um es aufzuforsten, erwerben Blumenwiesen für Bienen oder gründen gleich ganze Nachhaltigkeits-Units, um auch ihren Kunden die Wichtigkeit des Themas zu vermitteln und es auf die Straße zu bringen.
Ein zentrales Instrument der Nachhaltigkeitskommunikation ist aber auch der Nachhaltigkeitsbericht. Vor allem, weil ab 2023 die neue EU-Richtlinie der CSR-Berichtspflicht auch für klein- und mittelständische Unternehmen bereits ab einer Anzahl von 250 Mitarbeitenden gilt – dies betrifft ungefähr 50.000 Unternehmen in Deutschland – der Nachhaltigkeitsbericht ist also Pflicht! Hier prallen so gesehen zwei Welten aufeinander: auf der einen Seite kreative Idealisten, die Gutes tun und darüber reden. Auf der anderen Seite knallharte gesetzliche Vorgaben – genug Stoff, um für Missverständnisse zu sorgen und Fehler zu machen.
Der wichtigste Schritt ist jedoch getan: Der Bedarf, Marken im Kern nach Nachhaltigkeit auszurichten, ist in unserem Mindset angekommen. Jetzt geht es darum, es richtig umzusetzen und zu Papier zu bringen.
In meinem Gastbeitrag bei t3n habe ich die ultimative Liste an Tipps, was es dabei zu beachten gilt dargestellt.
Tipp 1: Die Worthülse sprengen
Oftmals herrscht immer noch Unklarheit, was der Begriff „Nachhaltigkeit“ genau umfasst. Landläufig wird er immer noch tendenziell mit Umweltthemen und Klimaneutralität assoziiert. Diese sehr wichtigen Themen sind jedoch nur ein Teilbereich, denn CSR (Corporate Social Responsibility), wie die EU-Richtlinie sie definiert, umfasst auch und vor allem unternehmerische Nachhaltigkeit: Umgang mit Mitarbeitenden, Arbeitssicherheit, Gesundheitsförderung, gesellschaftliches Engagement, aber auch transparente Lieferketten bis hin zum Umgang der Lieferanten mit Menschenrechten. Hier gilt es, präzise zu sein.
Tipp 2: Harte Kriterien beachten
Ein Nachhaltigkeitsbericht kann auch ein Marketinginstrument sein – jedoch bestehen hier, wie auch beim Geschäftsbericht, echte Anforderungen: Im Gegensatz zum schwammig umfassten Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation listet die CSRD-Richtlinie des DNK (Deutschen Nachhaltigkeitskodex) sehr genau die Kriterien für einen gesetzlich korrekten Nachhaltigkeitsbericht auf. Natürlich kann auch ein Nachhaltigkeitsbericht eine gute Story erzählen, mit tollen Bildwelten und handfesten Praxisbeispielen kann es Spaß machen, ihn zu lesen. Jedoch müssen eben erst die „Hausaufgaben“ gemacht und echte, harte Kriterien erfüllt sein.
Tipp 3: Fakten, Fakten, Fakten
Ein Nachhaltigkeitsbericht ist die beste Gelegenheit, das eigene Unternehmen kennenzulernen – und echte Fakten zu produzieren. Setzt man nämlich die oben genannten harten Kriterien an, ergibt sich ein ganz neuer Blickwinkel auf die Ebene der Nachhaltigkeit: Wie steht es um die Fahrzeugflotte und den Fuhrpark? Was ist mit Diversity, Genderquote und Schwerbehindertenquote? Wie viele Klimaprojekte, aber auch soziale Projekte treibt das Unternehmen voran? Welche Leistungen in punkto Altersvorsorge und Gesundheitsleistungen bietet das Unternehmen seinen Mitarbeitenden? Das Beste daran ist, dass man sich hierbei nicht nur in einem hypothetischen Nachhaltigkeitsuniversum aufhält, sondern echte praktische Beispiele und Potenziale aufgreift – die optimale Basis für eine gute Story, die das Thema wirklich voranbringt.
Tipp 4: Selbstkritik statt_Superlative
Hand aufs Herz – haben wir uns nicht in der Agentur- und Marketingwelt in den letzten Jahren einen Stil angewöhnt, immer nur aufzuzeigen, was man alles toll macht? Ganz anders ist die Idee des Nachhaltigkeitsberichts: Er will auch die Schwächen aufzeigen, damit Veränderung und Verbesserung stattfinden können. Der Nachhaltigkeitsbericht ist eine Momentaufnahme, die den Status quo aufzeigt. Mit dem Ziel, die langfristige, positive Entwicklung ablesen und die einzelnen Schritte miteinander vergleichen zu können. Also Ehrlichkeit, Selbstkritik und Optimierungspotenzial – statt bloße Kampagne.
Tipp 5: Die richtige Struktur aufsetzen
Nur, um Irrtümer und Missverständnisse auszuschließen: Ein Nachhaltigkeitsbericht ist kein Kreativprojekt. Es gibt wie gesagt Standards und Regeln, an denen man sich orientieren muss. Auch Aufbau und Struktur sind nicht Gegenstand eines guten Storytellings, sondern ergeben sich aus den Vorgaben der CSRD-Richtlinie. Hier ist der systematische Ansatz Voraussetzung, überhaupt von einem CSR-Bericht sprechen zu können – sonst handelt es sich nämlich „nur“ um Nachhaltigkeitskommunikation, womit man zzum Beispiel der Berichtspflicht nicht nachkommt.
Tipp 6: Diverses Know-how ist gefragt
Die harte Wahrheit ist: Compliance-Projekte wie Nachhaltigkeit sind die berühmten „Querschläger“ im Unternehmen. Sie sprengen horizontale Silo-Strukturen und betreffen alle Abteilungen im Unternehmen. Deshalb müssen diese Projekte mit einer Taskforce besetzt sein, die sich aus Stakeholdern aus allen Bereichen zusammensetzt: HR, Legal, Projektmanagement, Sales, Marketing – vor allem aber ist es immer Chefsache! Das Gleiche gilt für den Nachhaltigkeitsbericht: Hier reicht es nicht, eine kreative Texterin, die im Marketing angesiedelt ist, mit der Konzeption zu betrauen. Stattdessen ist Expert:innen-Sicht gefragt: Es muss ein ordentliches Maß an Know-how vorhanden sein, um die wirklich relevanten Themen auf den Punkt zu bringen und nicht in die üblichen Greenwashing-Fallen zu tappen.
Tipp 7: Auf das Wesentliche konzentrieren
Auf einer übergeordneten Ebene ist es wahrscheinlich genau das, was der Nachhaltigkeitsbericht mit sich bringt: Er setzt einen echten Erkenntnisprozess in Gang, was das Thema Nachhaltigkeit im Unternehmen wirklich für eine relevante Umsetzung und Anwendung erfährt. Das, was wirklich wichtig ist, ist für jedes Unternehmen total individuell: Für ein IT-Unternehmen kann es der Stromverbrauch sein, an den man den relevanten Hebel ansetzen kann. Für ein Logistik-Unternehmen mit großem Fuhrpark ist es wichtig, sich mit CO²-Reduktion und nachhaltigen Transportwegen zu befassen. Für eine Marketing-Agentur, die hauptsächlich remote arbeitet, ist vielleicht der zentrale Punkt, sich mehr mit Themen wie ergonomisch korrekten Homeoffice-Arbeitsplätzen und Mitarbeitenden-Gesundheit auseinanderzusetzen. Es gibt hier keine Blaupausen, keine Short-Cuts und Ausreden: Langfristig Nachhaltigkeit im Unternehmen voranzutreiben ist ein höchst individueller Prozess – der Nachhaltigkeitsbericht ist das begleitende Instrument, das diesen sichtbar macht.
Aber keine Panik! Es muss trotzdem keine Langeweile aufkommen. Vielmehr geht es darum, das Beste aus beiden Welten miteinander in Einklang zu bringen: Kreativität, Veränderung, Fakten und harte Kriterien. Ein Nachhaltigkeitsbericht soll eine gute, aber ehrliche Story sein, die zum Nachahmen anregt. Ein Nachhaltigkeitsbericht soll nicht nur toll aussehen – sondern Impact haben.
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